Wat doe je als groei niet langer een marketingvraagstuk is?

Wij hielpen Berdal de commerciële basis versterken voor de volgende groeifase.

‘Stoppen met marketing’ is waarschijnlijk het laatste advies dat je van een marketingbureau verwacht. Toch was dat precies wat Berdal nodig had. Marketing draaide volop, maar ondertussen werd het steeds moeilijker om productinformatie, klantdata en marketingkanalen goed op elkaar aan te laten sluiten.

Sales verloor tijd aan intern uitzoekwerk, systemen sloten niet meer goed op elkaar aan en marketing werd steeds lastiger schaalbaar. In plaats van méér marketing brachten we eerst de commerciële basis op orde.

Nieuwe ambities vragen om nieuwe keuzes

De samenwerking tussen LOGISZ en Berdal begon in 2017 met een nieuwe huisstijl en website. In de jaren daarna ontwikkelde Berdal zich verder als producent en leverancier van kunststof- en rubberproducten voor bouwprofessionals en thuisklussers.

Nieuwe markten, meerdere doelgroepen en een steeds breder merkenportfolio vroegen om duidelijkere keuzes in merkstructuur en positionering. Samen met Berdal werkten we aan een duidelijke house of brands-structuur, waarin merken als Pandser, Gripline en Konvox scherper werden gepositioneerd voor specifieke toepassingen en markten. Van websites en dealercommunicatie tot brochures, beursondersteuning, signing en merkontwikkeling: de samenwerking werd stap voor stap breder.

Een beleidsplan verandert een organisatie niet vanzelf

Met de ontwikkeling van Berdal veranderde niet alleen de marktpositie van de organisatie, maar ook de interne dynamiek. In 2022 werkte Berdal aan een nieuw beleidsplan voor de komende fase van de organisatie.

De directie bepaalde de strategische koers. Wij hielpen vervolgens om die koers te vertalen naar een concreet plan dat richting gaf aan de organisatie én aan marketing en commerciële keuzes.

Maar een beleidsplan alleen verandert een organisatie niet vanzelf. Daarom hielpen we Berdal ook bij het actief meenemen van medewerkers in die verandering. Via interne communicatie, sessies en uiteindelijk een nieuw intranet werd de strategie doorvertaald naar de dagelijkse praktijk.

Het werd duidelijk dat die ambities ook om een sterkere marketing- en commerciële aanpak vroegen. Nieuwe markten moesten worden ontwikkeld, merken scherper gepositioneerd en klanten gerichter benaderd.

Méér marketing werkte niet langer

Ondertussen groeide het assortiment verder, werden internationale ambities concreter en nam de hoeveelheid product- en klantinformatie snel toe.

Productinformatie stond op verschillende plekken, systemen sloten niet goed meer op elkaar aan en marketing werd steeds moeilijker schaalbaar. Kostbare tijd ging verloren aan intern uitzoekwerk, terwijl Berdal juist sneller wilde schakelen richting klanten, dealers en internationale markten. Wat jarenlang werkte, begon groei in de weg te zitten.

We stopten met marketing

Doorgaan op dezelfde manier zou weinig veranderen. Daarom adviseerden we iets wat je niet van een marketingbureau verwacht: we zetten alle campagnes en communicatie tijdelijk stop. Eerst moest de commerciële basis opnieuw worden ingericht. CRM, productinformatie en systemen moesten beter op elkaar aansluiten, zodat informatie niet alleen technisch beschikbaar was, maar ook direct bruikbaar werd voor klanten, sales en marketing.

“LOGISZ beweegt al jaren mee met onze organisatie. Daardoor kunnen ze meedenken over vraagstukken die direct invloed hebben op onze ontwikkeling en organisatie. Stoppen met marketing druist in tegen alles wat je normaal doet. We moesten echt even schakelen. Juist omdat LOGISZ onze organisatie al jarenlang kent, wisten we dat dit het juiste moment was om eerst de basis op orde te brengen.”

Eugène van den Broek
Commercial Director Berdal

Van losse informatie naar commerciële structuur

Samen met Berdal brachten we productinformatie, klantdata en systemen samen in één centrale structuur. Daarbij richtten we ook het productinformatiesysteem (PIM) opnieuw in, zodat productinformatie centraal beheerd en direct ingezet kan worden in verschillende kanalen en markten.

Niet ingericht vanuit techniek alleen, maar vanuit commerciële toepasbaarheid:

hoe schakelt sales sneller richting klanten, dealers en internationale markten?
hoe kan marketing gerichter communiceren?
en hoe vinden klanten sneller de juiste informatie?

Marketing werd onderdeel van een groter vraagstuk

De verschillende trajecten uit de jaren daarvoor kwamen hier samen. Wat begon met een website en huisstijl ontwikkelde zich tot een samenwerking waarin marketing, organisatieontwikkeling en commerciële structuur steeds dichter bij elkaar kwamen te liggen.

Omdat wij verder kijken dan alleen marketing, groeit de samenwerking stap voor stap mee met de ontwikkeling van Berdal. Met de basis op orde ontstaat nu ruimte voor verdere automatisering, slimmer gebruik van data en nieuwe toepassingen in marketing en sales. Daarmee ligt er nu een fundament waarmee Berdal verder kan groeien, internationaal kan opschalen en sneller kan inspelen op nieuwe commerciële kansen.