Hoe voorkom je dat labels je budget en overzicht versnipperen?

Wij brachten Enveloprint één merk met overzicht en inzicht in marketing.

Veel organisaties groeien door nieuwe activiteiten of overnames. Nieuwe labels lijken dan een logische stap: ze geven focus, spreken specifieke doelgroepen aan en bouwen voort op bestaande merknamen. Maar na verloop van tijd kan zo’n structuur juist groei in de weg gaan staan.

Marketingbudget raakt verdeeld over meerdere labels en merken, terwijl klanten en medewerkers losse labels zien in plaats van één organisatie. De kracht van het geheel blijft daardoor onderbelicht. Dat was precies de situatie bij Enveloprint.

Van websitevraag naar strategisch vraagstuk

De samenwerking begon met een relatief praktische vraag: ondersteuning bij websitecontent en marketing. Maar tijdens de inventarisatie werd al snel duidelijk dat de uitdaging breder was.

Marketingactiviteiten zouden verdeeld moeten worden over meerdere labels, waardoor campagnes minder effectief zouden worden. Tegelijk ontbrak het aan overzicht in de resultaten én kosten van marketing.

Daarmee verschoof de vraag van: “Hoe verbeteren we onze website voor marketingcampagnes?” naar “Hoe organiseren we onze merken zo dat marketinginspanningen elkaar versterken?”

Wanneer labels hun kracht verliezen

Door de jaren heen groeide Enveloprint via verschillende labels, waaronder Amco, BusyMark en Papicolor. Elk label had zijn eigen specialisme en historie. Intern voelde dat logisch, maar extern ontstond een ander beeld.

Klanten zagen geen organisatie met verschillende specialismen, maar meerdere losse bedrijven. Daardoor bleef de omvang en expertise van Enveloprint grotendeels onzichtbaar en leek de organisatie in de markt kleiner en minder veelzijdig dan zij in werkelijkheid is.

Daarnaast bracht deze structuur praktische uitdagingen met zich mee:

meerdere websites met eigen hosting- en onderhoudskosten
marketingactiviteiten verdeeld over verschillende labels
onduidelijkheid over waar klanten moesten aankloppen
overlap tussen activiteiten

Wat ooit hielp om focus te creëren, begon de groei van het merk juist te beperken. Enveloprint bleek zich daardoor moeilijk als één duidelijke organisatie in de markt te positioneren.

Inzicht: klanten zoeken geen labels

Om te bepalen welke richting het beste aansloot bij de praktijk, onderzochten we hoe klanten Enveloprint vinden. We analyseerden zoekgedrag, spraken met medewerkers en bekeken via welke kanalen klanten binnenkomen. Daaruit kwamen twee belangrijke inzichten naar voren:

de labels hadden minder zoekwaarde dan verwacht
klanten deden vooral zaken met de organisatie en de mensen erachter

Veel klanten kwamen bovendien binnen via bestaande relaties of rechtstreeks via Enveloprint zelf, niet via de afzonderlijke labels.

De labels hadden dus vooral historische en interne waarde, maar speelden voor klanten nauwelijks een rol bij het kiezen van een leverancier. Daarmee werd duidelijk dat niet de labels, maar Enveloprint zelf het logische vertrekpunt voor marketing moest zijn. In plaats van de bestaande labels verder uit te bouwen, adviseerden we om te kiezen voor één merk dat alle activiteiten verbindt.

Eén merk, met ruimte voor specialisatie

Samen met Enveloprint kozen we voor een duidelijke koers: één merk dat alle activiteiten verbindt. Daarmee is bewust gekozen voor een monobrandstrategie. Enveloprint werd het overkoepelende merk in plaats van de losse labels.

Specialisaties verdwenen daarbij niet, maar kregen een andere plek in de structuur:

branches als ingang voor specifieke doelgroepen
toepassingen voor productgerichte zoekvragen
productgroepen op functioneel niveau

Zo wordt niet alleen een specifiek specialisme zichtbaar, maar ook de breedte van wat Enveloprint als organisatie te bieden heeft.

De historie van labels als Amco en BusyMark bleef daarbij wel onderdeel van het verhaal. Niet langer als aparte merken, maar als oorsprong van specifieke expertise. Zo bleef herkenning voor bestaande klanten behouden, zonder nieuwe verwarring te creëren.

Van positionering naar middelen

Op basis van de nieuwe merkstructuur werkten we samen met Enveloprint aan onder andere:

een aangescherpt merkverhaal
een nieuwe tagline en pay-off
een website ingericht op branches en toepassingen
communicatiethema’s per branche
een consistente tone-of-voice

Eén merk met overzicht en inzicht in marketing

Eén marketingbudget met meer overzicht

De nieuwe merkstructuur zorgt ervoor dat marketinginspanningen niet langer verdeeld zijn over verschillende labels, maar samenkomen onder één merk. Daarmee werd ook het marketingbudget, dat voorheen over meerdere labels en websites was verdeeld, samengebracht tot één centraal budget. Daardoor sluiten campagnes, website en communicatie beter op elkaar aan. Ook intern brengt de nieuwe structuur meer duidelijkheid. Medewerkers communiceren nu vanuit dezelfde naam, terwijl de verschillende specialisaties behouden blijven.

Doordat alle marketingactiviteiten nu vanuit één merk worden georganiseerd, ontstond ook de behoefte aan beter inzicht in gedrag en resultaten. Daarom richtten we een marketingdashboard in dat inzicht geeft in websitebezoek, campagnes en interesse van bedrijven. Zo ziet Enveloprint welke organisaties zich verdiepen in hun aanbod en welke campagnes daadwerkelijk bijdragen aan interesse. 

Inzicht in marketingkosten en resultaten

Daarnaast ontwikkelden we een marcom-dashboard dat inzicht geeft in marketing- en communicatiekosten. Hierdoor wordt zichtbaar waar budget naartoe gaat en wat activiteiten opleveren. Dit maakt het mogelijk om marketing niet alleen uit te voeren, maar ook gericht bij te sturen.

Zo presenteert Enveloprint zich als één duidelijke organisatie én kan marketing gericht worden ingezet en beoordeeld op resultaat.

“Door alles onder Enveloprint samen te brengen, kunnen we onze expertise veel duidelijker laten zien. Met de dashboards hebben we nu ook beter inzicht in wat er gebeurt: welke organisaties onze website bezoeken, welke campagnes werken en waar ons marketingbudget naartoe gaat. Marketing is daardoor geen black box meer, maar iets waar we echt op kunnen sturen.”

Ed van Craaikamp
Algemeen directeur / mede-eigenaar van Enveloprint

De resultaten voor Enveloprint op een rij:

één herkenbaar merk in plaats van meerdere labels
een centrale website met branches en toepassingen in plaats van meerdere websites
duidelijke positionering van Enveloprint als specifieke organisatie
marketingbudget dat niet langer verdeeld is over meerdere labels
beter inzicht in marketingresultaten en -kosten